¿Qué es la imagen comercial?
La imagen comercial se refiere a la forma o el diseño de un producto. Puede abarcar la imagen o la apariencia general de un producto e incluso incluir características como el tamaño, la forma, el color o las combinaciones de colores, la textura, los gráficos o técnicas de venta específicas. Puede ser el empaque, la forma o incluso la distribución de una tienda. Piensa en la última vez que entraste en una tienda Apple. Si no hubieras visto el logotipo de Apple en la entrada, ¿sabrías que estabas en una tienda Apple? La mayoría respondería que sí, porque asociarían inmediatamente las largas mesas rectangulares, la fachada de cristal transparente, las estanterías de varios niveles en las paredes laterales y el diseño general de la tienda con Apple. El diseño uniforme de Apple en todas sus tiendas es un ejemplo de imagen comercial, que cuenta con protección federal bajo la sección 43(a) de la Ley Lanham.
La imagen comercial puede registrarse como marca comercial o marca de servicio en la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. o puede protegerse mediante su uso comercial como cualquier otro símbolo que cumpla los criterios de protección de marca. Su imagen comercial estará protegida siempre que sea inherentemente distintiva y no funcional.
¿Qué es una infracción de imagen comercial?
Si una parte posee los derechos sobre la imagen comercial, puede demandar a las partes posteriores por infracción de la misma. La infracción de la imagen comercial ocurre cuando el diseño o el empaque de un producto copia el de otro producto hasta el punto de generar confusión en los consumidores.
Para establecer un reclamo por violación de imagen comercial, una parte debe probar que su imagen comercial (1) tiene derecho a protección y que se ha producido una (2) infracción de esa imagen comercial.
¿Cuándo tiene derecho a protección mi imagen comercial?
Para demostrar que su imagen comercial tiene derecho a protección, debe demostrar que el diseño o la forma del producto (1) no es funcional y (2) es distintivo.
¿Cuándo mi imagen comercial no es funcional?
Para establecer la no funcionalidad, una parte debe demostrar que la característica de diseño no es esencial para el uso o la finalidad del producto. Al determinar la funcionalidad de una imagen comercial en particular, debe centrarse en las características combinadas, no solo en las características individuales de la imagen comercial. Por lo tanto, si desea registrar el embalaje de su producto como imagen comercial, debe asegurarse de que este simplemente le añada una distinción individual. Su embalaje no debe tener características que un competidor deba usar para empaquetar su propio producto.
Si el producto posee una característica que le aporta una distinción individual y que los fabricantes de marcas competidoras no necesitan, dicha característica es no funcional y, por lo tanto, está protegida. Sin embargo, si el producto contiene características que un competidor debe incluir en su servicio o producto para poder competir eficazmente, dicha característica es funcional.
¿Cuándo mi imagen comercial es distintiva?
Para demostrar que su imagen comercial es distintiva, debe demostrar que es inherentemente distintiva o que ha adquirido distintivos a través de un significado secundario.
La imagen comercial es inherentemente distintiva si identifica el origen particular del producto o lo distingue de otros productos. Para determinar si su imagen comercial es inherentemente distintiva, los tribunales utilizan el Seabrook Pruebe y pregunte si:
- El diseño o forma era una forma o diseño básico común,
- el diseño o la forma eran únicos o inusuales en un campo en particular, y
- El diseño o la forma eran un mero refinamiento de una forma de producto comúnmente adoptada y bien conocida.
Si su imagen comercial es intrínsecamente distintiva, no necesita demostrar que ha adquirido un significado secundario. Sin embargo, si necesita demostrar que su imagen comercial ha adquirido distintividad a través de un significado secundario, debe demostrar que el público la asocia con el productor o la fuente, y no con el producto en sí. Los tribunales consideran diversos factores para determinar si existe un significado secundario, entre ellos:
- testimonio del consumidor,
- encuestas de consumidores,
- exclusividad, duración y forma de uso,
- cantidad y forma de publicidad,
- cantidad de ventas y número de clientes,
- establecido colocado en la marca, y
- prueba de copia intencional.
Además, si su imagen comercial se clasifica como diseño de producto, nunca podrá ser intrínsecamente distintiva y deberá demostrar que ha adquirido un significado secundario. El diseño de producto abarca la forma y configuración del producto. Por otro lado, si su imagen comercial se clasifica como empaque del producto, sí puede ser intrínsecamente distintiva. El empaque del producto abarca la combinación y disposición general de los elementos de diseño que conforman el embalaje del producto.
Por último, si su imagen comercial ya está registrada, se presupone que automáticamente tiene derecho a protección y no tendrá que pasar por el proceso de demostrar que no es funcional ni distintiva.
¿Cómo tener éxito en una reclamación por infracción de imagen comercial?
Tras demostrar que su imagen comercial tiene derecho a protección, debe demostrar que se ha producido una infracción. Para prosperar una demanda por infracción de imagen comercial, debe demostrar que existe riesgo de confusión entre su imagen comercial y el diseño infractor.
Existe probabilidad de confusión cuando la imagen comercial del usuario infractor puede causar confusión entre los consumidores sobre el origen del producto o servicio. Para determinar si existe probabilidad de confusión entre los consumidores, los tribunales suelen considerar diversos factores, entre ellos:
- La fuerza de la imagen comercial,
- la similitud de la imagen comercial,
- relación de los bienes o servicios de las partes,
- evidencia de confusión real,
- la similitud de los canales de comercialización utilizados,
- el grado de precaución ejercido por el comprador típico,
- sofisticación de los compradores
- la intención del demandado al seleccionar su marca,
- probabilidad de expansión de las líneas de productos
