Google permite a las empresas comprar espacio publicitario, lo que hace que su material publicitario y el enlace a su sitio web aparezcan con mayor visibilidad al buscar una palabra clave específica. Sin embargo, las empresas que tienen una marca registrada para ciertas palabras clave podrían tener derecho a demandar por infracción de marca registrada por este tipo de acciones.
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En 2017, Tipsy Elves, LLC demandó a Ugly Christmas Sweater, Inc. por esta misma causa. Ugly Christmas Sweater recibía tráfico a su sitio web a través de Google Ads, lo que lo posicionaba de forma destacada en las búsquedas de los usuarios de "elfos borrachos". Tipsy Elves, LLC demandó alegando que el uso de "elfos borrachos" por parte de Ugly Christmas Sweater como término clave en sus búsquedas de Google Ads constituía una infracción de su marca registrada y que utilizaba tácticas engañosas que probablemente confundirían a los consumidores. Sin embargo, antes de que se pudiera decidir el caso, el asunto se resolvió y Ugly Christmas Sweater ya no aparece en las búsquedas de "elfos borrachos".
De igual manera, Rosetta Stone Ltd. demandó directamente a Google debido al problema de Google Adwords. En esta ocasión, el Cuarto Circuito revocó el fallo sumario de los tribunales de distrito a favor de Rosetta Stone, declarando que Google no había infringido la Ley Lanham. Este caso también se resolvió antes de que se iniciara cualquier otro litigio.
Con base en estos dos casos, parecería que las empresas podrían tener mejores argumentos contra la empresa que paga para que su producto aparezca en una búsqueda basada en Google Ads, en lugar de hacerlo directamente contra Google. Esto requeriría más litigios para establecer una guía sobre cómo abordar este tipo de casos.
